Marketing de guérilla

Qu’est-ce que le marketing de guérilla ?

Le guérilla marketing est une stratégie publicitaire créative et non-conventionnelle visant à promouvoir des produits, services ou marques de manière inventive, souvent avec des ressources financières limitées. Cette approche tire son inspiration des tactiques peu orthodoxes utilisées lors des guérillas, cherchant à surprendre le public, à captiver son attention et à créer un effet viral en utilisant des méthodes innovantes, le tout dans des lieux publics fréquentés.

L’histoire du marketing de guérilla

L’idée du guérilla marketing a été introduite en 1984 par Jay Conrad Levinson, conseiller en entreprise et directeur artistique, à travers son ouvrage “Guérilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business”. Dans ce livre, il explore diverses stratégies marketing conçues pour aider les petites et moyennes entreprises à attirer l’attention des consommateurs.

Quels sont les objectifs du marketing de guérilla ?

L’objectif du marketing guérilla est d’accroître la visibilité publicitaire, étant donné que la portée de la publicité classique connaît une diminution ces dernières années. Cette tendance est attribuée à la saturation des consommateurs par des incitations à la consommation constantes. Chaque jour, les consommateurs sont exposés à un nombre compris entre 2 500 et 10 000 publicités différentes. Une campagne de guérilla vise à se démarquer de cette masse publicitaire et à faire entendre son message de manière plus impactante.

Principe du marketing guérilla

Une campagne de marketing guérilla repose sur des mécanismes visant à provoquer un effet d’illumination ou de surprise, conduisant les consommateurs à discuter de la campagne entre eux. Ils réagissent en étant choqués, surpris, enthousiastes ou en ridiculisant les campagnes concurrentes, permettant ainsi à la campagne guérilla de se démarquer et de prendre le devant de la scène.

Jay C. Levinson, l’inventeur de cette technique publicitaire, identifie plusieurs aspects clé du marketing guérilla :

1. Le marketing guérilla repose sur une compréhension saine de la psychologie humaine, lui rendant moins dépendant des expériences, des hypothèses ou des évaluations.
2. L’accent est mis principalement sur le profit plutôt que sur les ventes directes, visant ainsi l’intérêt général d’une campagne plutôt que la simple augmentation des chiffres de ventes.
3. Possibilité d’établir de nouvelles relations avec les clients.
4. Conception de campagnes spécifiques pour des produits individuels plutôt que pour des zones entières.
5. Concentration sur les relations client existantes et les recommandations des clients, avec la création de nouveaux clients considérée comme secondaire, bien qu’elle puisse se produire.
6. Préférence pour la collaboration avec d’autres entreprises plutôt que l’observation de la concurrence.
7. Interaction cliente individualisée, l’effet du marketing guérilla étant amplifié avec un groupe cible restreint.
8. L’objectif de la campagne est d’obtenir l’approbation du client pour plus d’informations plutôt que de chercher une conversion immédiate.

Quels sont les avantages et les inconvénients de la guérilla marketing ?

Avantages :

Depuis l’émergence de ce concept, de nombreux groupes ont adopté cette approche marketing qui s’est avérée à la fois très efficace et économiquement rentable.

1. Avantage financier : le premier avantage du marketing de guérilla est financier. En effet, avec des investissements minimes, cette méthode permet aux entreprises de produire un impact significatif. Les entreprises qui optent pour le guérilla marketing optent souvent pour une seule action capable d’accroître la notoriété de l’entreprise, plutôt que d’allouer des ressources importantes à des campagnes de communication globales.
2. Publicité détournée : la capacité de faire de la publicité de manière détournée est un autre avantage du guérilla marketing. Elle fait partie de l’art et est capable de diminuer, voire d’éliminer, la perception conventionnelle de la publicité.
3. Stratégie rapide et efficace : le marketing guérilla an un avantage important en termes de rapidité et d’efficacité. Il est possible d’utiliser rapidement cette stratégie, qui nécessite une réactivité et une capacité à détecter et à exploiter rapidement les opportunités. L’objectif principal de cette méthode est de prendre des mesures immédiates en instaurant une stratégie de communication presque instantanée.

Inconvénients :

Cependant, cette pratique comporte souvent des risques liés à la légalité et à la déontologie du marketing et de la publicité.

1. Légalité : il est crucial de bien comprendre les lois en vigueur, sinon cela pourrait entraîner des sanctions. Un guérilla marketing illégale peut avoir des conséquences financières dévastatrices. De nombreux pays interdisent cette méthode, mais certains, comme l’Angleterre, adoptent une méthode plus souple. Les entreprises ou marques qui utilisent la guérilla marketing peuvent être confrontées à des risques tels que le parasitisme commercial, la contrefaçon de marque ou encore l’occupation illégale de l’espace public.
2. Mesure de l’ampleur de l’impact : les stratégies de marketing de guérilla sont fréquemment utilisées dans les rues et les endroits fréquentés. Il est difficile d’évaluer avec précision l’impact sur la population générale.

Les 5 types de guérillas marketing :

1. Le street marketing : la forme de guérilla marketing la plus connue est le street marketing. Afin de toucher un large public, cette approche consiste à mener des actions dans la rue ou dans des lieux publics (distribution de flyers et d’échantillons, dégustation, affichage sauvage, organisation d’une animation ou d’un événement éphémère).
2. L’ambush marketing : il s’agit de profiter de l’impact médiatique d’un événement sans en être partenaire ou sponsor afin que sa marque ou ses produits soient associés, également connu sous le nom de « marketing d’embuscade ». Dans certains cas, cette méthode peut également être basée sur l’utilisation de la campagne publicitaire d’une autre marque pour détourner le message et promouvoir son propre produit.
3. L’ambient marketing : le marketing ambient est un moyen de promouvoir un bien ou un service dans un espace public en utilisant des choses inhabituelles. Il nécessite des messages publicitaires innovants, une interaction avec le public cible et un impact émotionnel sur les consommateurs.
4. Le marketing furtif : appelé aussi “le stealth marketing”, diffuse un produit au public sans qu’il n’en soit conscient. Il utilise des influenceurs sans révéler qu’il s’agit d’une publicité, diffuse des messages cachés dans les médias ou utilise des produits dans des films ou des émissions de télévision sans mentionner le nom de la marque.
5. Le marketing viral : appelé aussi “buzz marketing”, ou bouche-à-oreille électronique, dans lequel un message marketing d’une entreprise ou d’une marque est diffusé de manière progressive. Son objectif est de générer du buzz en utilisant le marketing de réseau.

La mise en place d’une stratégie de marketing guérilla :

1. Définir les objectifs :

Comme dans toute initiative commerciale, il est essentiel de débuter en définissant les objectifs de la campagne de guérilla marketing. Ces objectifs peuvent inclure :

• Générer un buzz pour stimuler le bouche-à-oreille.
• Moderniser ou renouveler l’image de la marque.
• Accroître rapidement la notoriété de la marque.
• Attirer de nouveaux clients.
• Promouvoir un nouveau produit ou service.

2. Identifier le public cible :

Le guérilla marketing peut être déployé pour viser divers segments de la population, bien que les jeunes adultes de la génération Y semblent particulièrement réceptifs à ce type d’événement. La clé du succès d’une telle opération réside dans une compréhension approfondie des habitudes du public cible, qui permet d’agir de manière opportune et au bon endroit. Dans cette optique, il est crucial de déterminer le client idéal de la marque et de déterminer le type de message qui le touchera le mieux.

3. Choisir l’emplacement et le meilleur moment :

Dans le domaine du marketing de guérilla, la décision de l’emplacement et de la période est cruciale. Certains endroits sont idéaux pour accueillir ce type d’événement, comme les abribus fréquentés, les trottoirs occupés ou encore les murs. Pour maximiser l’impact de la campagne, il est essentiel de la mettre en place au moment idéal.

4. Faire appel à la créativité :

Il est conseillé de créer des campagnes ludiques qui inciteront les visiteurs à s’arrêter et à explorer l’œuvre présentée par l’annonceur afin de se démarquer. Le contenu doit captiver leur attention et être assez inventif et divertissant.

5. Prendre en compte l’empreinte environnementale :

Les marques sont de plus en plus appelées à jouer un rôle majeur dans la préservation de l’environnement, conscientes de la sensibilité croissante des consommateurs aux enjeux climatiques. Cependant, il est essentiel de ne pas abandonner le respect de l’environnement au profit de la publicité. Un exemple connu est la controverse entourant la campagne Winamax en 2019, où les bus vides recouverts de publicités ont été accusés de polluer.

6. Mesurer l’impact de la campagne :

Contrairement à une campagne d’inbound marketing qui dispose déjà de mesures de performance claires, évaluer les résultats concrets d’une initiative de guérilla marketing peut s’avérer difficile. Cependant, il existe de nombreuses options possibles. Par exemple, les entreprises peuvent encourager les clients à utiliser des tablettes tactiles pour fournir leurs informations personnelles. Cela permet de déterminer le taux de conversion à partir des données recueillies et du consentement obtenu, qui peut être utilisé dans des approches commerciales. Une autre option consiste à ajouter un code QR aux flyers distribués afin de collecter des données sur l’efficacité de la campagne mise en place.

Les caractéristiques d’une bonne stratégie :

• Originalité : le guérilla marketing doit être créatif et comporter un élément de surprise, tel qu’un concept innovant ou des idées décalées.
• Pertinence quotidienne : les campagnes doivent interpeller le consommateur dans sa vie quotidienne.
• Rentabilité : les initiatives de guérilla marketing sont généralement peu coûteuses et visent un excellent retour sur investissement.
• Innovation : elles doivent présenter des idées nouvelles qui n’ont pas encore été largement exploitées.
• Visibilité : positionnées de manière à être vues par un maximum de personnes, les campagnes visent à susciter le buzz.
• Viralité : les campagnes encouragent les consommateurs à en parler et à partager sur les réseaux sociaux.
• Audace : reposant sur des procédés non conventionnels, parfois à la limite de la légalité, les campagnes adoptent une approche anticonformiste.
• Impact émotionnel : elles cherchent à susciter des réactions émotionnelles du public, que ce soit la surprise, la joie, voire le dégoût.

Les supports les plus populaires :

• Transports en commun :

Les transports publics sont des lieux très fréquentés, ce qui en fait un support privilégié pour le guérilla marketing. De nombreuses marques ont déjà exploré cette avenue, en customisant notamment des bus pour afficher des publicités surprenantes promouvant divers services, restaurants, ou annonçant la sortie de nouveaux films.

• Installations publiques :

Évidemment, tous les espaces publics peuvent être exploités pour ce type d’initiatives. Ainsi, de nombreuses installations ont déjà été utilisées comme support pour des campagnes de guérilla marketing, qu’il s’agisse des passages piétons, des bancs publics, ou même des entrées de tunnels. Les possibilités d’idées sont vastes, et les installations municipales représentent souvent une source inépuisable de créativité.

• Affiches et panneaux :

Parfois, la simple présentation d’affiches peut susciter l’enthousiasme. Les créateurs proposent des messages surprenants et inattendus dans de telles situations.

• Pop-up stores :

De nombreuses campagnes de marketing de guérilla se déroulent dans des “boutiques éphémères”, également connues sous le nom de pop-up stores. En détail, il s’agit de la mise en place temporaire d’une entreprise. La rareté de ces installations attire souvent l’attention du public et attire de nombreux clients. En général, ces pop-up stores offrent une grande liberté créative, offrant aux clients une expérience plus immersive et engageante.

En résumé, le guérilla marketing propose une approche économique et inventive pour augmenter la visibilité des entreprises. Bien que ses avantages financiers et son efficacité rapide soient indéniables, il est important de naviguer avec prudence et de minimiser l’impact environnemental. Les marques peuvent tirer parti de cette stratégie pour créer des campagnes mémorables et marquantes en définissant des objectifs clairs, en ciblant le bon public, en choisissant des lieux stratégiques et en encourageant la créativité.